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        文旅融合

        文旅融合

        日期: 2020-03-20
        瀏覽次數: 69

        當前國內旅游業高速發展,已成為文化旅游產業發展的根本動力,據預測未來文化旅游的市場空間將有望達到2萬億元。在巨大的市場消費力誘惑下,推動文旅產業高質量發展勢在必行。

        一、2018年的中國文旅

        2018年,基于市場化的變化邏輯,中國文旅發展有如下幾點特質:

        其一,文旅的產業屬性越來越明顯,每年的產業增長速度不僅遠高于全國的平均經濟增長速度,在很多地區都是增長最快的行業。而且,在國家戰略層面,也已經把文旅產業發展與文旅事業發展等量視之。隨著人們生活方式中越來越將文旅消費作為剛性需求,而且是最重要的消費需求,文旅產業的快速增長在中國可以說才剛剛開始。中國文旅的新價值時代已經開始。

        其二,中國正在迎來文旅投資的黃金時代,各路資本齊聚文旅產業,可以預見的是,文旅領域的投資規模和增長速度將是中國最快的幾大行業之一。隨著這一輪投資的快速推進,針對地方文旅資源的爭奪將越來越激烈,投資門檻越來越高,而隨著地方政府針對文旅資源的產權清晰化改革的推進,下一輪文旅領域的合縱連橫案例將越來越多,上市公司中的文旅板塊將越來越活躍。當然,在決定文旅產業投資價值閉環的打造中,運營團隊和運營能力的缺失成為常態,這也是未來文旅投資和文旅創新創業的重要領域之一。

        其三,全域旅游發展成為幾乎所有的省市縣乃至鎮的策略選擇。這一方面與文旅產業作為新興產業的快速增長有關,另一方面,也與景城互動成為所有地區推進新型城鎮化的戰略選擇有關,還與旅游業自身正在呈現出的特點有關。接下來還會有越來越多的城市和地區意識到,文旅的發展,還可以為一個地區和城市的人力資源結構優化提供新的可能性和想象空間,無論是從高品質的基礎設施和公共服務配套來看,還是從文化價值觀認同以及宜居宜游的景觀資源來看,一個城市和區域大力發展文旅,是吸納人口流入,優化人口結構的重要抓手。

        其四,文旅產業在一個地區和城市的整體性轉型發展中,其表現出來的流量經濟的特點越來越明顯,對一個地區產業的綜合帶動價值越來越凸顯。所以,對一個地區和城市的發展而言,文旅產業的布局和發展,絕對不僅僅是文旅產業自己的事情,一定要和其他產業深度互動,互相促進。比如,文旅與工業的結合,文旅與鄉村振興的結合,文旅與商業的結合,等等。當然,這中間也包括與會議會展業的融合,而且,會議會展早已經是文旅產業發展的標配,目前和未來更是要進一步融合發展,互為產品化,互為資源化,互為平臺化。

        其五,優質的產品供給和服務體驗越來越成為區域和城市文旅產業發展的關鍵。產品既營銷,體驗既營銷,在決定一個地區文旅品質和影響力的眾多因素中,產品和服務成為第一要義,這也是中國旅游走向品質化發展的必然選擇,也是目前很多地區文旅產業發展的最大短板。

        在針對文旅品質產品的供給過程中,越來越多的小而美的團隊快速發展,成為重塑新一輪文旅產業發展的重要力量,在地方推動區域和城市文旅產業發展的過程中,需要給予這些團隊和品牌以足夠的重視,并和區域內的創新創業結合起來,在區域內形成針對文旅產業的創新創業氛圍、空間打造和服務體系建設等。

        其六,文旅特色小鎮成為主流的產品線和區域文旅資源的開發建設模式。這不僅是基于傳統旅游開發模式的轉型需要,而且,作為特色小鎮的一種,文旅小鎮可以在一個空間內實現生產、生活、生態的融合發展,并通過小鎮的建設打造面向全域旅游的目的地和集散地,打造推動區域文旅產業發展的全球化和市場化的資源配置平臺,還可以通過文旅小鎮的平臺建設,統籌推動周邊文旅資源的資產化甚至證券化,實現與資本的互動,從而整體性推動區域文旅產業的轉型發展。

        當然,在這一輪特色小鎮營造中,文旅功能也是所有特色小鎮標配,很多小鎮都明確提出要按照3A、4A甚至是5A標準進行打造自己基礎設施和景觀配套。

        其七,智慧旅游的發展得到進一步的重視,并越來越表現為平臺的多元化和垂直化,從之前的硬件建設階段,進入了硬件和軟件同步建設的階段。

        已經非常明顯的趨勢是,針對智慧旅游的產品開發和技術創新已經覆蓋旅游的全業態,接下來需要出現一些整合平臺,這些整合平臺產生,可能是以空間范圍甚至是行政轄區為單位的綜合智慧旅游平臺建設,也可能是以面向旅游全業態和全體驗周期的綜合服務智慧旅游平臺,當然,未來的趨勢也可能是在一個超級平臺上實現空間精準定位和全業態、全體驗周期綜合服務的智慧旅游功能。這都需要包括地方政府和城市的決策者給出足夠的關注。

        而且,智慧旅游的平臺搭建和服務供給越來越與智慧城市的密切相關,并逐步走向融合。

        二、當前瓶頸

        進入新時代,文化和旅游融合有望迎來新的發展機遇。目前,我國文旅業的發展體量和市場規模已走在世界前列,但從產業發展質量和整體效益上看,仍處于發展初期,總體上受社會發展階段的制約,其瓶頸主要表現在以下方面:

        我國文化旅游融合發展戰略與理想狀態相比仍有較大差距。目前,我國文化和旅游融合領域還較為單一,深度合作方面有待加強。主要表現為如下幾個方面:文化內涵的挖掘不夠深入,很多區域的悠久文化尚未得到很好彰顯,旅游景區特色定位不夠準確、清晰,一些地方忽略了文化在旅游業發展中的核心地位,在優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展上存在短板;文化、旅游的合作不夠暢通,缺乏完善的制度作保障,部門之間在一定程度上仍然存在著管理不精細不嚴格、流程不清晰不科學等現象;各地政府在政策支持上缺乏協調機制,宏觀調控作用尚沒有得到有效發揮,對產業的促進性不明顯,在稅收、財政、產業扶持上的相關政策尚不完備,文化和旅游市場不夠規范等。

        三、如何影響旅游業發展格局?

        文旅融合的進一步深入,給旅游業的發展格局帶來了什么影響?

        1、細分文旅產業?,F階段,文化旅游已經告別過去粗獷式的發展做法,并呈現更細分、顯重點的新特點。從目前市面上的旅游產品來看,主要包括主題樂園、鄉村旅游、紅色旅游、民俗風情旅游、民族文化旅游等類型。

        2、業態更豐富、更國際化?!奥糜?”的不斷融合創新和國內外文旅交流的加深,促進了文旅產業與其他產業的縱向發展,旅游產品業態更加豐富,包括主題游樂、教育研學、航空科技、露營地、文化創意、體育產業、健康產業等,文旅產業發展更加多元化。

        3、文旅無景點化趨勢。由于游客從景點旅游向全域旅游轉變,文化旅游已呈現無景點化趨勢。全域旅游更強調創新發展多樣化文旅產品,以“學、養、商、游、娛”等旅游功能要素的多向發展促進消費業態的升級。

        4、國外文旅翹楚入駐影響主題樂園格局。迪士尼、樂高樂園、環球影城、六旗主題樂園等國外主題樂園巨頭加入中國市場,對于本土的華僑城、長隆、華強方特等主題公園集團而言,將形成以區域性市場為主的垂直分工,甚至將呈現合作模式多樣化的新局面。

        四、文旅融合的十種開發類型

        第一:故居類

        以名人故居為主打品牌,通過豐富的景觀景點和多樣化的產品設計,將名人故居與周圍環境及其他旅游形式相聯系,使人文旅游融入到多樣化的旅游形式中。名人故居旅游的開發有多種方式。有的采用復原陳列,有的進行升級包裝,也有的移花接木,無中生有。但是無論怎么做,多么豪華耀眼,也只是一個名人故居;高度不夠,功能不全,自然吸引力也會大打折扣,也不能讓游客在這里久留。?要擺脫以往僅把名人故居當故居的傳統開發思路,既保留名人故居的真實性、深度挖掘當地的文化資源,同時還要豐富當地的旅游功能,彌補名人故居知名度不高和地方旅游名聲不響的劣勢,以打造以名人故居為核心的綜合旅游區的方式,實現了旅游與文化的無縫拼接。

        第二:宗教類

        隨著人們對文化層面、精神層面、養生層面的提升,宗教旅游逐漸走向大眾化。旅游項目的開發運作也逐步朝大型化、綜合化發展,由單純滿足朝拜、觀賞的功能向吃、住、行、購、娛、養生等綜合性旅游配套功能發展,并形成獨立的綜合旅游區。

        第三:古鎮古街古村

        以古鎮/古村/古街區保護為前提,以改善原住民生活環境為基礎,將休閑旅游、文化體驗、休閑商業融入古民居,通過歷史文化的引入、多元業態的設計以及慢生活方式的詮釋,促進老街重新煥發生機,實現可持續保護發展的思路。

        第四:史前遺址類

        在遺址保護前提下,通過情境規劃和體驗設計對遺址進行合理開發的思路,依據項目的主題和文化脈絡,設計情景、講故事,形成景區或旅游區的文化、主線和靈魂,使游客充分融入到旅游區設計的情境和文化中去,使旅游體驗活動更加生動。

        第五:古代設施類

        古代設施包括古運河、古長城、城樓、軍事防御設施等。其開發的關鍵在于獨特的文化主題怎樣轉化為旅游吸引力,且落地運作?!皬奈奈锫糜蔚轿幕糜巍钡牟呗?,以“景觀情景化”手法,打造各種長城邊塞文化的可體驗場景與氛圍,破解保護與開發兩難的命題。

        第六:文化主題公園

        文化主題公園是將傳統文化與現代游樂結合在一起,形成的一種創新旅游產品。中國古代文化如何轉化為現代人喜聞樂見的、擁有市場吸引力的、新型的游憩方式,從而建構出旅游、休閑、娛樂、游樂的產品,是中國旅游界一直在探索的課題。

        第七:文化新區類

        此類項目的成功打造需要三大核心要素:第一,旅游體驗核心,可以由文化觀光型景區、大型實景演出等來承擔,是吸引人氣、聚集人流的核心,也是聚集區的主要收益結構;第二,旅游服務核心,是以旅游觀光與體驗為基礎的旅游服務收益區域,通常在新區、新城的入口區、附近村落小鎮,形成吃、住、行、游、購、娛等功能積聚;第三,休閑度假核心,是旅游體驗的升級內容,在大眾觀光與體驗之外,以當地獨特文化內涵與生態背景為特色,形成特色會議、商務、度假、養生產,同時形成旅游地產開發。

        第八:旅游小鎮類

        旅游小鎮是以旅游產業為主導的小鎮,是未來幾年鄉村建設的重點。旅游小鎮在具體操作中需要強化五個重點:差異度、文化度、舒適度、方便度,幸福度?,F在小鎮的難點,包括田園綜合體的難點,就這五個重點。差異度即特色,文化度,就是把當地文化挖掘出來,深化體驗。傳統文化現代資源,傳統資源現代產品,傳統和現代如果不能夠對接溝通,就只剩下研究的意義,但是缺乏市場價值。我們需要花大力量做好目的地的第一印象區,形成文化沖擊,完善最后印象區,形成文化回味。

        第九:文化產業園區

        文化旅游產業園區的內涵至少應包括以下四方面內容:

        (1)以某種歷史文化集合和時尚文化資源稟賦為依托,以旅游為主導,以文化旅游產業作為園區的核心和支柱產業,開發相關的系列文化產品;

        (2)目的是滿足當地居民及外來旅游者特定的文化和休閑需求;

        (3)反映的是地域特殊的文化、社會與經濟需求;

        (4)有其特有的運行機制,園區的組織管理是通過專門的管理協調機構來進行的。

        第十:紀念園類

        紀念園不同于一般意義上的風景旅游區,其獨特性首先在于紀念性精神內涵的吸引力,其次才是娛樂性與美觀度吸引力。因此,如何展示紀念性園林的精神內涵,使游人產生情感共鳴,是紀念性園林游賞產品規劃設計成敗的關鍵。

        五、文旅融合發展5大思路

        文旅融合

        1、要著力推進理念融合

        思想是行動的先導。要把理念觀念融合放在首要位置,從思想深處、從根子上打牢文化和旅游融合發展的基礎,推動文化和旅游深融合、真融合。

        一是要樹立以文促旅的理念。要深刻認識到,文化需求是旅游活動的重要動因,文化資源是旅游發展的核心資源,文化創意是提升旅游產品質量的重要途徑,文化的生產、傳播和消費與旅游活動密切相關。通過思想道德觀念的提升、文化資源的利用、文化創意的引入,能夠提升旅游品位、豐富旅游業態、增強產品吸引力,拓展旅游發展的空間。通過公共文化機構、對外文化交流等平臺的使用,能夠促進旅游推廣、為游客提供更加豐富的服務。

        二是要樹立以旅彰文的理念。要深刻認識到,旅游是文化建設的重要動力,是文化傳播的重要載體,是文化交流的重要紐帶。發揮旅游的產業化、市場化優勢,能夠豐富文化產品供給方式、供給渠道、供給類型,帶動文化產業發展、文化市場繁榮。發揮旅游公眾參與多、傳播范圍廣等優勢,能夠擴大文化產品和服務的受眾群體和覆蓋面,對內更好傳播中國特色社會主義文化、弘揚社會主義核心價值觀,對外增強國家文化軟實力、提升中華文化影響力。

        三是要樹立和合共生的理念。要深刻認識到,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體,二者相輔相成、互相促進。文化和旅游相互支撐、優勢互補、協同共進,才能形成新的發展優勢、新的增長點,才能開創文化創造活力持續迸發、旅游發展質量持續提升、優秀文化產品和優質旅游產品持續涌現的新局面,才能更好滿足人民美好生活新期待、促進經濟社會發展、增強國家文化軟實力和中華文化影響力。

        2、要著力推進職能融合

        原文化部門和原旅游部門各有各的職能、各有各的業務,機構合并、人員整合只是開始,重頭戲還是職能融合到位。

        一是要編制好落實好“三定”規定?!叭ā币幎ㄊ遣块T履行職責的法定依據。已經發布“三定”規定的單位,要將各項職能落到實處,并在工作中進一步細化、完善。尚未完成“三定”規定編制的單位,在編制“三定”規定時要充分體現融合發展要求,打破文化和旅游行業邊界,設計好內設部門職能,確保履職到位。

        二是要加強頂層設計,規劃好方向和目標?!笆奈濉币巹澕磳㈤_始編制,要以此為契機,提前準備、及早謀劃,開展充分、深入的調查研究,總結已有經驗,研究融合發展新思路,制定體現融合發展、有前瞻性的發展規劃和針對性政策。

        三是要整合好已有工作抓手。要加強文化和旅游領域政策、法規、規劃、標準的清理、對接、修訂等工作,確保相互兼容、不留空白、不余死角。積極推進資源、平臺、工程、項目、活動等融合,堅持從實際出發,該清理的清理、該合并的合并、該擴大的擴大,確保其發揮最佳效益。

        3、要著力推進產業融合

        要積極尋找文化和旅游產業鏈條各環節的對接點,發揮各自優勢、形成新增長點。

        一是促進業態融合。實施“文化+”“旅游+”戰略,推動文化、旅游及相關產業融合發展,不斷培育新業態。深入實施“互聯網+”戰略,推動文化、旅游與科技融合發展。統籌推進文化生態保護區和全域旅游發展,推動傳統技藝、表演藝術等門類非遺項目進重點旅游景區、旅游度假區。推進紅色旅游、旅游演藝、文化遺產旅游、主題公園、文化主題酒店等已有融合發展業態提質升級。

        二是促進產品融合。加大文化資源和旅游資源普查、梳理、挖掘力度,以文化創意為依托,推動更多資源轉化為旅游產品。推出一批具有文化內涵的旅游商品。建立一批文化主題鮮明、文化要素完善的特色旅游目的地。支持開發集文化創意、度假休閑、康體養生等主題于一體的文化旅游綜合體。推出更多研學、尋根、文化遺產等專題文化旅游線路和項目。

        三是持續釋放大眾文化和旅游需求。建立促進文化和旅游消費的長效機制,順應居民消費升級趨勢,積極培育網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等消費新熱點,完善行業標準體系、服務質量評價體系和消費反饋處理體系。

        4、要著力推進市場融合

        統一有序、供給有效、富有活力的市場是文化和旅游融合發展的重要基礎。要以文化市場綜合執法改革為契機,推動文化和旅游市場培育監管工作一體部署、一體推進。

        一是促進市場主體融合。鼓勵文化機構和旅游企業對接合作,支持文化和旅游跨業企業做優做強,推動形成一批以文化和旅游為主業、以融合發展為特色、具有較強競爭力的領軍企業、骨干企業。優化營商環境,促進創新創業平臺和眾創空間服務升級,為文化和旅游領域小微企業、民營企業融合發展營造良好政策環境。

        二是促進市場監管融合。對融合發展的新業態,要及時加強關注、引導,不斷更新監管理念。建設信用體系,實施各類專項整治、專項保障活動,開展重大案件評選、舉報投訴受理、證件管理等工作,要將文化市場、旅游市場統一考慮,一并研究。

        三是全力推動文化市場綜合執法隊伍整合組建。要深入推動《關于進一步深化文化市場綜合執法改革的意見》《關于深化文化市場綜合行政執法改革的指導意見》貫徹落實,抓緊建立文化和旅游市場執法改革制度框架,按照中央確定的時間表、任務書推動執法隊伍整合到位。

        5、要著力推進服務融合

        協同推進公共文化服務和旅游公共服務、為居民服務和為游客服務,發揮好綜合效益,是深化文化和旅游融合發展的重要內容。

        一是要統籌公共服務設施建設管理。探索建設、改造一批文化和旅游綜合服務設施,推動公共文化設施和旅游景區的廁所同標準規劃、建設、管理。

        二是統籌公共服務機構功能設置。在旅游公共服務設施修建、改造中,增加文化內涵、彰顯地方特色。利用公共文化機構平臺,加大文明旅游宣傳力度、

        三是統籌公共服務資源配置。推動公共服務進旅游景區、旅游度假區。構建主客共享的文化和旅游新空間。在游客聚集區積極引入影院、劇場、書店等文化設施。統籌實施一批文化和旅游服務惠民項目。

        6、要著力推進對外和對港澳臺交流融合

        文化和旅游都是推動文明交流互鑒、傳播先進文化、增進人民友誼的橋梁,是講好中國故事、傳播好中國聲音的重要渠道。文化和旅游融合發展必須在交流融合方面下大力氣、作大文章。

        一是在工作層面,要進一步整合對外和對港澳臺文化和旅游交流工作力量,整合海外文化和旅游工作機構,統籌安排交流項目和活動,同步推進文化傳播和旅游推廣。

        二是在渠道方面,要發揮好博物館、美術館等文化機構和旅游景區景點、旅行社、旅游飯店在傳播中國特色社會主義文化方面的重要作用,引導各類導游、講解員和億萬游客成為中國故事的生動講述者、自覺傳播者。

        三是在載體方面,要綜合發揮文化和旅游各自優勢,推動更多優秀文化產品、優質旅游產品走向海外,進入主流市場、影響主流人群,把中華優秀傳統文化精神標識展示好,把當代中國發展進步和中國人精彩生活表達好,為提高國家文化軟實力和中華文化影響力作出貢獻。

        六、文旅如何真正融合?

        文化和旅游的融合,關鍵是開發出為市場認可的文化旅游產品。融合成功與否的標準:一是符合現行政策法規;二是行業內的專業工作者大多認可;三是經受住市場檢驗,具有較好的經營收益。要做到這一步,應該注意以下幾點:

        1、文旅界加強溝通交流。針對文化資源開發利用中的突出問題,要多組織和舉辦各種類型的座談會、研討會,加強兩界之間的對話和交流,在討論與研究中形成一些共識,哪一些是絕對不能做的、哪一些是應大力倡導做的、哪一些是允許探索嘗試的、哪一些是暫時保留各方看法的,應該有一些相對一致的口徑或說法。

        2、出臺促進文旅融合的指導意見。由新組建的文旅部調研出臺這樣的文件,比以前的文化部、旅游局單獨出臺文件,或者是幾個部委聯合出臺文件將更為有力,因為是一個主管部門對業務范圍內提出的工作性要求??梢砸幎ㄈ诤习l展的若干方向性、原則性、指導性的要求,也可以確定一些先行加快融合的領域。

        3、清理修訂妨礙文旅融合的政策法規。文件的清理修訂,不應限于文化或旅游的某個領域,而應該是全方位和立體化的,目的是要既利于保護,也有利于開發利用。

        4、發現樹立文旅融合的典型案例?,F在全行業和全社會對評比活動依然興趣不減,應該利用這種好氛圍,樹立文旅融合的正面典型,發揮必要的市場引導作用。在樹立一批先進標桿的同時,可以通過執法檢查,處罰一些反面典型,解讀一批發展經驗,尤其是出于政策敏感地帶的正反面典型,使之對推動文旅融合發揮案例啟示作用。

        5、率先推進文旅易融合領域。要本著先易后難、先小后大、先普遍后個別等原則,確定一批比較容易融合發展的領域,如文創領域、演藝領域、建筑裝飾領域、文化服務領域、旅游產品開發領域,作為加快推進融合的地帶,加強研究、統籌規劃、強化創意、專業開發、市場運作,讓文旅融合盡快從口頭上,轉到文旅產業轟轟烈烈發展的現實中。

        文旅融合是一種客觀存在,也是一種現實需求。在目前邁步不大、突破不足的現實狀況下,既需要保持理性而科學的認識,也需要采取堅定而切實的舉措,才能避免不必要的彎路和誤區,腳踏實地地收獲文旅融合的豐碩果實。


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